ВЫПУСК 24(АВГУСТ) 2017

Вас держат за животное

Попробуйте доказать обратное
Это не метафора и не издёвка.
Это правда, научная правда.
Животное от человека отличается, среди прочего, тем, что не может критиковать собственные действия. Специально сформированный в нём условный рефлекс работает до тех пор, пока подкрепляется. Человек может осознать, что его действия в ответ на какие-либо раздражители не вполне нормальны/конструктивны/полезны... Он также может объяснить себе, в чём проблема, и не воспроизводить какую-либо привычную деятельность, если она не отвечает тем или иным требованиям.
Эпоха массовой культуры потому и стала таковой, что людей — уникальных и неповторимых — власть предержащие уравняли между собой, признали однородной средой с нужными свойствами. Не политическая власть, но власть символическая — та, что имеет у себя в руках средства символического обмена.
Благодаря Интернету все люди могут приобщиться к этой форме власти.
Хотя по-прежнему лидирует телевидение (а двадцать лет назад у него была монополия), Интернет в виде социальных сетей, блогов, влогов, просто фото- и видеообразов несёт символы, воспринимаемые, интерпретируемые и интериоризируемые всяким, кто касается его. Если бы эти символы были просто отражением природы, они не были бы столь опасны. Но символы конструируются, и чем более изощрённо и умело конструирует их автор, тем глубже проникают они в Я потребителя, изменяя поведение в нужном, заданном направлении.
В литературоведении давным-давно показано, что всякий хороший роман содержит в себе ключевые психотипы и темпераменты героев; он также содержит определённые биполярные ситуации, напряжения: герой-антигерой, несправедливость-возмездие, унижение-возрождение. Продукция (кино, реклама, сериалы, телешоу, музыкальные поп-группы) включают образы людей (или очеловеченных бурундучков), отвечающие максимально широкой аудитории. Четвёрка героев влючает сангвиника, холерика, меланхолика и флегматика («Три мушкетёра», «Гарри Поттер»), среди героев американского кино обязательно будет чернокожий — даже если фильм про эскимосов. В массовом кино обязательна функция резонёра — героя, объясняющего главному герою, как правильно поступить («Дьявол носит Прада», мультфильм «Русалочка»). В рекламе образ героя максимально похож на представителя целевой аудитории. В 2017 году все мужчины в рекламе вдруг стали бородатые (Триваго, Тиньков).
Вы никогда не найдёте рекламный образ с пронзительным или злым взглядом.
иногда можно встретить человека, который говорит так, словно цитирует фразы из сериалов
Если задача рекламы наделить продукт свойствами привлекательности, человек будет красив и харизматичен (духи Шанель, конфеты Рафаелло), но если задача — натаскать потребителя на последовательность действий, человек будет отвечать усреднённому, придавая ему немного качеств художественных (герои Нагиева, Светлакова). В телесериалах герои говорят языком максимально близким бытовому, а иногда можно встретить человека, который говорит, словно цитирует фразы из сериалов.
Всё это простая психология личности, которая работала во времена сложения сказок и эпосов, а сегодня исследована психологами и стала инструментом манипуляции.
Похожесть, эмоциональная насыщенность, стереотипность — методики, открывающие образам ворота в Я потребителя
Но психология изучает человека-животное — одушевлённый биологический организм, чья задача реагировать на внешние раздражители. Примитивные животные, чувствуя пищу, гребут к ней, даже если упёрлись в стекло; более сложные способны обойти это стекло, взять палку, чтобы сбить висящий на ветке банан. Похожесть, эмоциональная насыщенность, стереотипность — методики, открывающие образам ворота в Я потребителя. Так же работала простая раннесоветская пропаганда. Людям показывали светлые лучезарные образы. Не зря Ленин говорил о важности кино. Кино — это симультанный поток образов, насыщенный до степени подмены реальности. Погружаясь в неё, человек перенимает образы безрефлексивно. Именно поэтому кино может стать блестящим обучающим инструментом — но только в благородных руках. Реклама и видеоклипы мало уступают кино.
Есть и более современные технологии.
Субтитры в видео, которое появляется в ленте соцсетей, призваны зацепить взгляд — ведь познание и интерес входят в базовые психические функции.
Упор на эмоции — так же.
Провокация клика через похожесть на что-либо знакомое, через узнаваемость если не предмета, то его эстетики, через апелляцию к здравому смыслу и прописным истинам, — всё это уровень психологии, то есть человека-животного.
А где человек как существо, живущее в культуре, способное творить, думать, создавать реальность свою неповторимую?
Такой человек не нужен.
Призывы компании Apple ко всеобщему творчеству через их продукты (включая знаменитую рекламу «1984») — очень хитрый двойной ход, одновременно играющий на самолюбии потребителя (никто не откажется быть творцом), но в то же время полагающий и реальное основание для раскрытия в потребителе свободы его Я через приобретение возможностей. Такого рода уважение к потребителю внесло в успех компании большой вклад. Но Apple, даже столь великая, всего лишь производитель средств; она не могла поменять культуру сильнее, чем поменяла. А в культуре принято, что есть те, кем манипулируют, и те, кто манипулирует. И чем больше товаров нужно реализовать, тем более настойчивыми становятся манипуляции.
Они, к счастью, не могут выйти за пределы человека-животного, потому что на уровне культуры каждый человек уникален; массовый продукт не получится на этом уровне.
Чтобы не считаться животным, нужно просто перестать быть им, показав это через совершаемые выборы — выборы, совершаемые человеком, а не организмом влекомым то запахом пищи, то яркими красками, то особью похожей на него или привлекательной для него; то мелодией из пяти нот.