ВЫПУСК 31(ДЕКАБРЬ) 2017

Магия шопинга

С точки зрения антропологии
Фотография пытается выглядеть, как искусство, она борется с искусством за право создавать мир. Но фэшн-фотография – это дизайн. В отличие от искусства, дизайн закрыт для дальнейшего толкования.
Тем он лучше, чем более лаконичен, закончен, уравновешен во всех возможных измерениях. Искусство же – лишь использует законы восприятия в качестве необходимого носителя, а высшее искусство нарушает все законы, создавая свои.
Фотография, используемая для стимуляции потребления – главный создатель иллюзий, симулякров, образов реальности, не связанных с реальностью самой, но создающих у человека в сознании мир, движущий поступками человека, его мотивациями и желаниями.
Сфотографированный хорошим объективом предмет, правильно декорированный и освещённый, очень мало имеет общего с самим собой.
Заказав его в онлайн-магазине, не видя в реальности, можно горько разочароваться. Мало того, что у такого предмета отсутствуют все измерения кроме визуального (тактильное, пространственное, обонятельное), он ещё и погружён в контекст – декор и свет, из которых окажется выпавшим, как только попадёт к потребителю завёрнутый в полиэтилен.
Фэшн-фотография (включая украшения, и часы, и автомобили) подменяет собой искусство, а журналы с сотнями кадров подменяют картинные галереи. Со-творчества, как это бывает, когда смотришь на картину, не происходит. Но происходит изменение мотивации, околдовывание (enchantment).
статья, прямо связывающая фэшн-журналы с магией.
В апреле этого года в журнале Anthropology Today вышла статья исследователя Brian Moeran, прямо связывающая фэшн-журналы с магией. Именно магией как культурной практикой, существующей тысячи лет. Сама по себе магия (согласно работам английского исследователя Owen Davies) как явление и понятие слишком многозначна, чтобы определить её простой фразой. В одном из основных значений магия предполагает, что попавший под чары человек перестаёт принадлежать себе, он делает то, что хочет чародей.
Слово glamour (от шотландского gramyre – магия, заклинание) широко известно в качестве основного синонима фэшн, а в более широком смысле – вообще потребления дорогих, статусных, эксклюзивных предметов и услуг. Как указывает Moeran, гламурные журналы (а с ними, безусловно, и реклама вообще, включая оформление витрин, стендов, выкладки товара и его онлайн-представления) используют два «магических» хода, используя, во-первых, определённые слова (alchemy, allure, aura, bewitchment, captivation, charm, enchantment, illusion, sorcery, spells), овеществляя магию в объективную реальность. Во-вторых, используются имена и названия для поддержки визуального материала. Любая фотография подписана: это может быть лэйбл производителя в общем или подписанные вещи, надетые на модель, или прямое обозначение человека (звезда, селебрити). Очеловечивание образа разрушает первичную неопределённость, создавая чувство уверенности, стабильности, доверия.
Система позволяет добиваться четырёх целей.
С точки зрения антропологии (по Moeran), магия как система состоит из трёх элементов: маг, магические ритуалы и магические репрезентации (образы). Система позволяет добиваться четырёх целей. Во-первых, людям транслируются определённые, нужные, свойства объектов. Во-вторых, происходит наделение предметов однозначной достоверностью, добротностью, правдивостью. В-третьих, сами чародеи, т.е. люди, связанные с магическим действом, наделяются исключительными личными свойствами, становятся харизматичны. В-четвёртых, возникает чувство контакта с трансцендентальным – сверхъестественным.

Магические репрезентации: идеи и образы, создаваемые в сознании человека, потребителя, по отношению к самой «ворожбе». Иметь даже частичку от мира магии, заряженную, уже – радость. Такой частичкой станет тюбик тонального крема, сумка, шарф или хотя бы рекламный каталог, журнал, пробник.
Модифицированная реальность в фотографии и коротких видео с присутствием самих чародеев – главный канал передачи изменённой картины мира: реального мира, наполненного волшебством.
Неосведомлённость и неуверенность – ещё один элемент, всегда поддерживавший магию. Тёмное пространство между посылом и следствием, между действием и результатом заставляет верить в магию, желать её.
Магия, собственно, и отличается тем, что позволяет достичь желаемого без погружения в детали пути к нему.
Хотя век XIX, как пишет Owen Davies, был посвящён «расколдовыванию» (disenchantment, demagification) общества благодаря взрыву научного знания, уже в XX веке магия стала набирать в умах людей силу вновь. Та же наука, что объяснила людям все чудеса в устройстве мира, сама вошла в систему магии. Телевизор, Интернет или Айфон – в руках у человека оказался магический кристалл, позволяющий творить чудеса. Мы быстро привыкли к этим чудесам.
Магия фэшн и гламура науку привлекает тоже: от кремов для омоложения с клеточными комплексами до пластической хирургии, коррекции фигуры, наращивания мышц, биохакинга.
И медицина не осталась в стороне от магии.
Всё это – элементы потребления, которые требуют только лишь магической энергии, маны (созвучно с money). Индивид должен накопить ману через свой физический или интеллектуальный труд и потраченное время, а затем расходовать её под влиянием ворожбы.
Несомненно, хронический стресс и дистресс как факторы риска множества заболеваний (кардиология, онкология, иммунология, ревматология...) не в последнюю очередь связаны с невозможностью удовлетворить желание потреблять. Зачарованный индивид должен потратить свои человекочасы труда («время=деньги») на совершение покупок. Психология много может объяснить в этих мотивациях, однако зачарованность – однозначное и почти не метафорическое обозначение того состояния, которое можно назвать психосоциальным фактором риска в медицине.
Зачарованность выходит за пределы психологии. Она транскультурна. Не врачам и не психологам бороться с ней. По крайней мере, не тем, которые не обладают подготовкой волшебников.